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苹果CEO乔布斯给中国企业家三堂必修课

时间:2011-03-03 09:40:53 起源:中视典数字科技

苹果CEO乔布斯给中国企业家三堂必修课

近日,苹果CEO乔布斯的健康状态,牵动了全球的眼力••。美国有媒体对外称他剩下不到6周生命了••。2月18日出席奥巴马晚宴,白宫不颁布乔布斯的正面照片,以及晚宴上乔布斯的背影看起来日渐消瘦等,更让业界加深了对他健康状态的忧虑••。大家都在料想,这个一手缔造了苹果神话的男人还能回来么?离开乔布斯的苹果该走向何方?同时,这个大洋彼岸的商业领袖,带给中国企业家又会是些什么?

2月24日是乔布斯的诞辰••。这个双鱼座男人,在他过去的56年里,人生彪悍,狠字当头••。他既是硅谷的首席创新总监,商界贝多芬,IT业的拿破仑,也被称为“美国最粗暴的老板”••。就在去年,他骂过谷歌的“不作恶”是狗屎以后,又痛骂Adobe Flash••。

乔布斯在斯坦福曾经有个著名的演讲:“提示自己快逝世了,是我在断定重大决定时,最重要的工具••。因为几乎每件事,所有外界期望¶••⊿所著名誉¶••⊿所有对困窘或失败的胆怯,在面对逝世亡时,全都消散了,只有最重要的东西才会留下••。” 不管如何,有理由信任:乔布斯为这个世界透支了生命••。

乔布斯对中国商界也有着标杆性的意义••。他是田溯宁眼中的理想战士——不逊于雷锋¶••⊿杨振宁¶••⊿陈景润的好汉;他是李开复眼中的创新教父——拥有追随心坎与直觉的勇气;他是马云眼中的趋势大师——热情¶••⊿主意和雄辩;他是王志东眼中的大侠——类似于《侠客行》里的石破天;他是潘石屹眼中的冒险商人;他是唐骏眼中不求物质的理想派••。

乔布斯有很多标签••。对于中国CEO而言,什么才是乔布斯最重要的东西?我想,乔布斯给中国CEO上了三堂必修课••。


    第一堂课:深度懂得“人性”,而非技巧

    不少人会疑问:为什么不是设计?我认为,在乔布斯的哲学里,设计很重要,设计是手段,但不是本质••。如果设计是乔布斯的要害法则,那又如何解释NeXT的失败?当时的NeXT电脑可谓酷的一塌糊涂••。先看看最近的热门:苹果市值超过微软1000多亿美元,相当于超出了一个惠普••。这是很奥妙的超出,在过去的几十年里,微软算是乔布斯的头号大敌,他靠着痛骂微软和盖茨建立了自己的品牌个性••。而惠普,则一度是乔布斯特别想赶超的公司,事实上,乔布斯的硅谷之梦起源于惠普••。

苹果的超出,的确有着革命性的意义,它不仅是一个公司的成功,也是一种路径的成功••。相对于微软¶••⊿惠普这种技巧大拿型公司,苹果市值的狂飙,一个至关重要的背景是移动互联网••。依附iPod¶••⊿iTunes¶••⊿iPad¶••⊿iPhone等终端,乔布斯已经建立了一个宏大的移动帝国••。

很有意思的是,近10年来,IT业产生了天翻地覆的变更,并非技巧派先驱的苹果基础都踩对了点——从PC到消费电子,从互联网再到移动互联网••。乔布斯靠的不是一种技巧导向,说我要称霸移动互联网什么的,而是基于深度懂得“人性”后的殊途同归,换句话说,这是一种基于“人”的竞争力••。

乔布斯的人本竞争力有三个要害词:

1¶••⊿乔布斯的哲学是“做正确的事”••。这个正确,指的不是技巧,不是设计,不是美学,而是“人性”••。

事实上,乔布斯眼中的“正确的事”,在一开端都显得很反传统¶••⊿非主流••。

举个例子,1998年,乔布斯推出iMac的时候,机器没有软驱••。现在看来这没有什么,但在当时引起了媒体和顾客的强烈抗议••。一些权威人士分析说,缺乏软驱是一个致命毛病,iMac注定会失败••。
乔布斯当时进行了言辞激烈的批评••。他说,“看吧!你应当要做正确的事••。就拿软驱来说,人们就是脑袋不明确••。谁要把4GB的硬盘材料备份到1MB的磁盘上?”

乔布斯信任,软驱将逐渐被淘汰••。抛弃软驱¶••⊿应用USB接口后来成为iMac超前一步的亮点••。

乔布斯靠着这种对消费者心理的“深潜”,不断制作颠覆,再比如iPhone••。iPhone的多点电感想屏,采用的并非笔触屏(电阻式触摸屏),而是更为先进的指触屏( 电容式触摸屏),用手指导就可以••。而那种笔尖才干点的触屏,很容易产生误点或漏点••。

另一个细节是,iPhone有红外感应功效••。当你将iPhone贴着脸部打电话时,iPhone会主动关闭屏幕省电••。这并不是多高超的技巧,但为什么不少标榜以人为本的公司却没想到?

    2¶••⊿打造A级人才的“海盗团队”

1名精彩员工=50名平庸员工••。

募集网络一流人才,或者说组建由一流的设计师¶••⊿程序员和管理人员组成的“A级小组”,一直是乔布斯最核心的工作••。乔布斯一生大约参与过5000多人的招聘,估计能入他法眼的人并不多••。

乔布斯创造人才的一个法则就是,拷问这个人才的基础面¶••⊿豪情¶••⊿创新以及应对压力的能力••。比如他会问一个必问题:“你为什么来这里?”不少人被问倒••。

这是因为,乔布斯请求,面对一个问题,要害是要找到一流的解决方案,而非短时间奏效的解决方案••。创新工场董事长李开复就对在苹果的这段经历印象深入••。李开复参加苹果时才28岁,当时是在语音辨认项目组,大部分都是年轻人,有一些人比李开复还小••。但他们是美国软件业的精英,他们热爱并传承着苹果文化••。

在苹果,“情绪用事”可是个重要词语,苹果的设计师称呼自己的产品为“这个伙计”••。

正是这种奇特气场,才是苹果能够做到“深潜”的核心••。乔布斯1994年在麦金塔出身10年时有一段真情告白,可以作为他懂得“人性”的一个法则:“唯有深入问题的核心,才干明确其复杂性,也才干找出其根本的解决方案••。大部分的人做到这一步,通常就会停下来••。可是真正了不起的人却会持续摸索,最后终能找出隐身于问题背后的症结之所在,进而供给一套俏丽而优雅的解决之道••。这就是我们在设计麦金塔时的野心••。”

    3¶••⊿利用创新是王道••。

什么是创新的要害?

不少公司认为技巧¶••⊿研发费用是要害,而乔布斯却认为,钱不是要害••。先看看微软的研发投入••。2006年,微软在研发方面的投资为60亿美元,2007年又进步到75亿美元••。苹果公司在研发上的投资比微软少得多,但是获得的收益并不少••。乔布斯曾讽刺微软说,“这就表明,并不是什么东西都可以用钱买得到的••。”

而苹果市值超微软+惠普的背后,也意味着游戏规矩的变更:一个 由“技巧创新”驱动的时代徐徐落幕,一个“利用创新”时代的大幕已然开启••。乔布斯走的其实就是一条利用创新的路径••。他擅长激发创意人才的潜力,产品都能深深打动人的心灵••。乔布斯信奉“烤面包机”哲学——抛弃复杂的技巧路线,寻找打动消费者心坎的最直接路径••。不管是iMac,还是iPad¶••⊿iPhone¶••⊿App Store都遵守这种利用创新理念••。苹果公司内部有不少这样的故事••。1980年的一天,乔布斯带着一本电话薄走进一场设计会议,并把电话薄扔在桌子上••。他说:“那是麦金塔能够做的最大尺寸,绝对不能更大••。如果再大,消费者会受不了••。”

当时,房间的人都傻了,这本电话薄只是过去涌现过的电脑的一半大小,实现它是根本不可能的,那些电脑配件¶••⊿CPU等绝对无法放进那么小的箱子里••。后来,他又请求把笔记本电脑做到最薄,甚至能放到牛皮纸袋里••。

当然,乔布斯也有不少大的失败,比如NeXT电脑¶••⊿PowerMac G4电脑¶••⊿Apple TV••。他也并非能够完整搞定消费者的神人••。但对中国CEO而言,这种以“消费者为中心”的利用创新模式有着非同一般的意义••。

    第二堂课:持续狂奔的“产品挑选人”

“产品挑选人”是一个硅谷术语••。根据惯例,新成立公司的第一个产品必须成功,或者说,第一个产品必须是“杀手级”的,如果第一个产品没有成功,这家公司必定失败••。但是,很多新创公司只有一群拥有才干与想法的工程师,但却没想好要开发什么产品,这时候,就必需要由一位“产品挑选人” 来领导,从众多想法中挑选出最要害的••。乔布斯是一个强悍的产品挑选人,而最厉害的是,他的持续狂奔,不断升级,把很多公司抛在脑后••。相反,不少公司陷入绝境,一个重要原因就是产品挑选人缺位——要么是开创人离开,要么是开创人不能持续升级,要么是后继乏力••。
做一个持续狂奔的“产品挑选人”,乔布斯也有三个要害词:

1¶••⊿让产品人成为公司的核心••。

乔布斯曾经说过,当产品人不再是推动公司前进的人,而是由营销人推动公司前进,这种情况是最危险的••。

乔布斯的一个重要工作就是聚焦于产品,他称之为苹果的地心引力••。“市场需要一种以产品为导向的文化,在技巧公司也是如此••。很多公司有非常精彩的工程师和聪慧的员工;但是从根本上而言,这些公司需要将所有一切集合在一起的“地心引力”••。否则,你得到的可能就是漂浮在宇宙中的一个又一个了不起的技巧片断••。这些技巧片断无法组合在一起产生巨大的作品••。反观很多中国公司,度过创业期之后,产品人开端严重缺位,利润中心化¶••⊿官僚化开端泛滥,大公司病成为顽疾••。

    2¶••⊿苹果式商业“变现”的机密••。

乔布斯不仅是个用户体验高手,也是一个商业变现高手••。他的商业模式,大概有三个阶段••。第一阶段是优质优价模式••。

乔布斯在创业初期,重返苹果的早期,都采用了这种模式••。他甚至底气十足地说:“我们的目标并不在于制作出市场上最便宜的产品,而是制作出最精良的产品••。如果这意味着麦金塔系列产品有时必须比别人贵上百分之十至十五,就让它们比别人贵吧••。”

第二阶段是“硬件+软件”的吸金组合拳••。先是以优质优价吸引苹果粉丝••。2001年iPod刚推出时价格高达399美元,随后容量更大的iPod推出,定价499美元••。再随后,苹果吹响进攻大众市场的号角,iPod mini定价299美元,而iPod shuffle才99美元••。然后,推出衍生周边产品,比如iPod Hi-Fi••。更厉害的吸金手段是软件,比如苹果的iTunes¶••⊿App商店••。这个吸金组合拳是逐步完善的••。苹果接下来推出的iPhone¶••⊿iPad等明星产品,都重复了类似的吸金线路••。

    3¶••⊿升级为不怕“企鹅难题”的平台••。

乔布斯对苹果的最大贡献,可能是把苹果从一个消费电子公司升级为一个平台公司,以硬件来带动平台,再以平台来扩大新的硬件需求••。香港中文大学决策科学与企业经济系教授杜志挺认为,乔布斯利用平台的网络价值,来克服另一个平台的企鹅难题••。所谓企鹅难题,就是由于没有人愿意累赘高风险,在一个平台的价值仍然很低时率先采用这个平台,导致这个平台因不堪亏损而消散••。

说的直白点,苹果的方法就是,先用iPod来卖iTunes,再以iTunes来卖iPhone,用iPhone来卖App Store,然后再靠App Store卖iPad••。只要是产品得力,这个平台会越扩越大••。这可能是乔布斯给苹果的最大遗产,因为再明星的产品也有生命周期,而平台则有着更壮大的内生力••。

国内互联网公司被称为平台级公司的,像腾讯¶••⊿百度¶••⊿阿里巴巴,差不多也都遵守了类似思路••。

第三堂课 :做不好品牌,就不是好CEO

这堂课也许是难度最低的,因为中国CEO大多都是品牌好手••。但是,乔布斯把苹果品牌做成了一个近似于宗教的存在••。乔布斯认为,品牌仅次于技巧••。他有一个品牌秘方:革命性技巧与营销的联合才是苹果成功的要害••。乔布斯的品牌秘方也有三个要害词:

1¶••⊿布道者乔布斯的明星效应••。

乔布斯其实就是苹果的第一大品牌••。他拥有非常壮大的鼓动力,有着传奇故事¶••⊿跌荡人生,以及让人爱恨交错的狠招••。想想他在1983年如何说服百事可乐总裁约翰?斯卡利加盟苹果说的话:你想卖一辈子糖水,还是转变世界?乔布斯在品牌上的确有一手,就是擅长与众不同地做事情••。1997年,乔布斯重返苹果时的一大拯救战略就是聚焦品牌••。他说:“苹果公司每年消费1亿美元做广告,但并没有取得很好的效果••。我们将持续用每年1亿美元来做广告,但这一次要取得好的效果••。”他靠转变打法来赢••。

2¶••⊿苹果的品牌“基因”壮大••。

这种基因不是一朝一夕炼成的••。我的考证表明,它可以追溯到1978年••。当时,负责公关与市场的专家麦金纳为苹果制定了三条品牌黄金法则,写在一份字迹含混不清的备忘录上,这份文件也是多年来苹果每位新进员工必读的金科玉律:理念——如能将心比心肠看待客户的话,我们将比别的公司更懂得客户需要;重点——优先做好已决定的事,次要的事情予以剔除;做法——人们常以封面断定书本,以业务核心来断定公司,以品德来断定产品的良莠••。

    3¶••⊿与用户共建品牌

苹果是极少的能把顾客纳入到品牌流传系统中的公司••。乔布斯从一开端,就亲自管理电脑迷的各种组织,这是他“分享财富”打算的根本••。苹果公司乐于赞助他们分享软件或专业知识,因此产生了一批逝世忠的苹果粉丝••。他们把苹果电脑的观念倾销出去,影响至深,同时,这也成为苹果吸纳新员工的重要起源••。乔布斯试图与顾客共建品牌••。由苹果负责“引爆”,由宽大的顾客免费参与流传••。苹果的产品也体现着用户的投票权,赋予消费者更高的“权利”••。比如,社会学家曾做过研究,iPod有着鲜明的社会学意义,它让消费者拥有更宏大的音乐把持权••。

另外一个例子是苹果的品牌体验店,很奢侈,很梦幻••。乔布斯说,它不只是“简略”的商店,而是苹果顾客交换意见的场合,体验新产品的梦幻之地••。这就是乔布斯之道••。“以渺小方法转变世界”——光有雄心和豪情远远不够,必定要有切实可行的战术和手段来实现它••。对中国CEO而言,这其实比盖茨之道更容易复制••。(文/金错刀)

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